« Y-a-t-il un langage Compagnie des Alpes ? »

Interview de Thibault Paulin, Responsable marketing relationnel DS de La Compagnie des Alpes avec Jeanne Bordeau

Jeanne Bordeau : Pouvez-vous présenter La Compagnie des Alpes et surtout nous dire quelles furent ses étapes de progression ?

Thibault Paulin : La Compagnie des Alpes a vu le jour en 1989 avec le soutien de la Caisse des Dépôts et Consignation pour soutenir des territoires de montagne en difficultés. Certaines stations de ski étaient dès lors proche de disparaitre.Ainsi et par ADSN, la vocation première de la Compagnie des Alpes est de soutenir la dynamique des territoires et, pour ce qui est de l’activité domaine skiable, particulièrement les territoires de Montagne. C’est une manière de générer de l’attractivité sur ces espaces appropriés au fil des temps par les sociétés humaines. Le Groupe s’est développé de manière continue entre autres avec l’acquisition progressive de parcs de loisirs.

La Compagnie des Alpes est aujourd’hui exploitant de 13 parcs de loisirs en Europe, comme le parc Astérix, le Futuroscope, Chaplin’s World en Suisse près de Montreux, le musée Grévin. 

Le Groupe gère également 8 domaines skiables dans les Alpes françaises, (La Plagne, Les Arcs, Tignes, Val d’Isère, Méribel, Les Menuires, Serre Chevalier, Grand Massif…). La Compagnie des Alpes se positionne comme acteur au service des territoires. Son expertise dans le domaine des loisirs est reconnue.

En septembre 2020 nous avons souhaité créer, avec l’Observatoire Société & Consommation (ObSoCo), l’Observatoire des loisirs en France. Une étude unique en son genre a vu le jour en avril 2021. L’objectif de cette démarche est de comprendre la manière dont les français occupent leur temps libre, quels sont leurs choix pour se « distraire ». Notre positionnement nous oblige à étudier et comprendre les comportements de consommation des populations en ce qui concerne les loisirs.


Jeanne Bordeau : Qu’est ce qui caractérise votre langage de marque et le rend particulier ?
Quels sont les mots qui décrivent votre marque ?

Thibault Paulin : La question clé que nous devons nous poser est : qui est, auprès de nos visiteurs, le plus légitime à prendre la parole ? La Compagnie des Alpes ? Notre filiale exploitante ? La destination ? Notre Groupe est assez peu connu du public au contraire de nos marques ou stations sur lesquelles nous opérons : Méribel, Val d’Isère, le parc Astérix ou encore le musée Grévin.

A l’échelle des écosystèmes locaux, le Groupe travaille à être perçu comme un compagnon du territoire. Le compagnon accompagne d’étape en étape. L’imaginaire fort du compagnonnage renvoie à la notion de solidarité voir même de fraternité. Nous souhaitons être vu comme des partenaires à part entière. Notre langage, notre manière de prendre la parole, notre style éditorial doit véhiculer cela !

 Nous prônons une prise de parole par la preuve et non plus forcement par la promesse. Nos clients souhaitent et attendent des actes forts

C’est par cela que nous arriverons à installer un lien de confiance avec les territoires mais également avec nos visiteurs.


Jeanne Bordeau : Vous n’avez pas toujours que des vacanciers, comment appelez-vous vos consommateurs de loisirs ?

Thibault Paulin : Nous n’aimons pas le terme de « client ». Nous préférons parler de « visiteurs », « d’hôtes » ou de « voyageurs », voire de « vacanciers ».

Il faut savoir que nous avons différents types de visiteurs. Certains habitent la région et ne viennent que pour une journée, d’autres viennent de plus loin et restent pour un plus long séjour, dans nos stations ou nos parcs. Il y a des visiteurs réguliers, d’autres ne viennent qu’une fois, certains sont venus enfants et fréquentent nos sites maintenant avec leurs propres enfants.

Le dénominateur commun de toutes ces personnes réside dans leur souhait d’évasion, de ressourcement, de vivre des moments forts. Une expérience réussie c’est la promesse de beaux souvenirs. Des souvenirs qui feront revenir et véhiculer un bouche-à-oreille favorable créateur de valeur. 

Jeanne Bordeau : Quand parlez-vous au nom de la Compagnie des Alpes ?

Thibault Paulin : Les destinations et nos filiales ont toute la légitimité pour s’adresser à nos visiteurs et véhiculer un imaginaire Montagne vecteur de ressourcement et de détente. La Compagnie des Alpes n’a donc pas, généralement, vocation à prendre la parole en « première ligne ». 

Néanmoins le Groupe peut entrer en scène, en support, à la manière d’un « label » de qualité, une rassurance, une sécurité pour le visiteur. Se rendre sur un site Compagnie de Alpes, c’est s’assurer d’un niveau d’exigence affiché et ressenti. 

Jeanne Bordeau : Avez-vous déjà fait une charte sémantique ?

Thibaut Paulin : Dans la relation avec nos visiteurs, nous veillons à la cohérence de nos discours de façon empirique. Nous avons conscience de l’importance du langage et savons qu’il aide à faire vivre une expérience réussie. 

Mon travail consiste à aider nos filiales, à prendre la parole de la manière la plus pertinente et harmonieuse auprès de nos visiteurs, de nos hôtes, de nos voyageurs. Cela entretient les liens avec nos publics. 

J’appuie également les représentants de nos territoires pour qu’ils irriguent dans leurs propos de la bienveillance, de la rassurance et de l’authenticité. 

Jeanne Bordeau : Y-a-t-il un souci d’irriguer votre RSE dans votre langage ? Ou y-a-t-il des sujets autres qui vous importent et sur lesquels vous cherchez à insister ? 

Thibaut Paulin : La RSE est un vrai sujet pour la Compagnie des Alpes. Nous respectons les femmes et les hommes de notre entreprise, les territoires sur lesquels nous sommes implantés.

Pour nous, les notions de bienveillance et de durabilité sont au cœur de nos démarches. 

Dans nos prises de paroles, nous avons une ligne de conduite claire qui est : des paroles et des actes ! Nous souhaitons prendre la parole de plus en plus sur des faits, sur des actions réalisées.  

Parallèlement nous lançons une démarche pour élargir et comprendre ce qui fonde notre raison d’être et nous serons vigilants à choisir les termes les plus appropriés pour exprimer ce que nous sommes et souhaitons incarner ! Être le plus juste possible dans ce que l’on dit est un de nos buts.

La Compagnie des Alpes est une belle maison ! C’est une présence rassurante sur nos territoires, autant pour nos collaborateurs, les écosystèmes station que nos visiteurs.

Il convient maintenant de poursuivre le faire-savoir tout en véhiculant nos valeurs d’humilité, d’adaptabilité et d’écoute. 

Et quoi de mieux que des mots justes, simples et claires pour cela ?

 Par Jeanne Bordeau, le 1er juin 2021

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