Interview de Sophie Robert-Velut Laboratoires Expanscience, par Jeanne Bordeau
Jeanne Bordeau : Y-a-t-il un langage Mustela ?
Sophie Robert-Velut : Oui, il y a un langage Mustela, mais nous veillons à le faire évoluer et le faire respirer avec l’époque. Et c’est souvent le cas des entreprises familiales indépendantes. Les citoyens et les consommateurs changent leur façon de consommer et d’aimer ou de ne pas aimer. Ainsi nous avons relié le langage au besoin de sincérité du client. Certaines marques dermo-cosmétiques échangeaient avec leurs publics de façon légèrement descendantes. Elles cherchaient à bien faire, à éduquer. On ne peut plus transmettre et informer le consommateur de la même façon ! On ne peut plus sembler être donneur de leçons.
Le client veut qu’on lui explique mais de façon simple, accessible. On dit ce que l’on fait, on fait ce que l’on dit. Oui, le mot sincérité est majeur pour Mustela. On échange d’égal à égal avec un client qui s’informe et pour lequel, c’est important par exemple, de savoir que 450 tests et mesures viennent certifier la qualité de nos produits.
Jeanne Bordeau : Quels sont vos nouveaux comportements ?
Sophie Robert-Velut : De notre côté, en tant qu’animateur d’un état d’esprit qui doit savoir entendre les mères et les pères ; nous menons entre autres des études. Nous réfléchissons, prenons le pouls. Récemment, une étude nous a appris que 80% des parents ne se sentent pas compris dans leur parentalité. Il se sentent faibles et jugés. Désormais, l’empowerment, l’autonomisation et la capacitation font que tout client cherche à se prendre en charge d’un point de vue économique, social et professionnel. Et, de plus en plus, on voit que le nouveau client ne considère pas ses questions et demandes comme l’expression d’une faiblesse ou d’une ignorance, mais comme une envie saine, adulte et responsable de savoir. Et c’est tant mieux. Nous développons le conseil personnalisé : « Quel type de peau possède votre bébé ? »
Nous cherchons donc à partager des pratiques, des conseils par l’usage d’une langue nuancée, une langue de marque dans le juste ton. Avec un enfant naissent des milliers de questions, de doutes, d’angoisses. Or de tous côtés on semonce les parents. Et les marques, les media, les influenceurs n’échappent pas à la règle.
Notre langage de marque doit soutenir au lieu de multiplier les injonctions culpabilisantes, il doit nous mettre au service d’une plus grande sérénité des parents du monde entier, les aider à se faire confiance.
Lors de tous nos échanges nous restons liés à la fiabilité de la science. Ainsi nous parlons beaucoup de la peau de l’enfant et de comment elle se construit mais de façon naturelle. Nous cherchons à faciliter, à être dans un conseil qui ne se prend pas au sérieux, à installer un petit rien de complicité.
Jeanne Bordeau : Qu’est-ce qui a inspiré entre autres votre langage ?
Les livres de Laurence Pernoud furent entre autres un de nos univers d’inspiration, « J’attends un enfant » et J’élève mon enfant ». Ces livres humbles, fiables, indémodables, qui ont su transmettre en évoluant, restent des modèles. Ils sont référents. Ils nous inspirent dans le fond et la forme.
Bien sûr, notre mythe fondateur est là, et n’a jamais été trahi depuis 1950. Nos soins sont d’origine naturelle. Nous sommes fabricants d’extraits végétaux depuis 1977, nous produisons nous-mêmes les sucres d’avocats Bio à la base de tous nos soins.
Dès 2004, Nous avons été signataires du pacte mondial des Nations Unies. Et en 2018, nos engagements ont été récompensés par la certification BCorp. Cela va nous amener à atteindre la neutralité carbone d’ici 2030.
Ainsi, nous venons de lancer la vente en vrac. Nous concentrons notre recherche et développement sur les innovations permettant l’usage de moins d’emballage et de moins d’eau, sur des produits multi-usages.
Notre fondateur, Paul Berthomé, était convaincu déjà à son époque qu’il fallait aider les parents acheteurs à simplifier, qu’un seul produit devait faire beaucoup. Une complicité bienveillante, une envie de partage des informations et le goût de la sincérité ont toujours été dans les gênes et dans les modes d’expression de la marque. Un brin d’humour était là, tapi. On veillait à ne pas se prendre au sérieux. Y-a-t-on réussi ? Selon les époques, plus ou moins.
Mais sans doute sommes-nous restés, malgré tout, dans la peau des parents depuis le début. Sincérité et complicité peuvent rester pour la marque ses deux maîtres-mots.
par Jeanne Bordeau, le 6 novembre 2020
